"Se on ihan okei jos siitä saa rahaa"

Moni on jo kyllästynyt puheeseen yritysten vastuullisuudesta, vaikka sen taustalla olisikin aito halu hyvinvoinnin lisäämiseen. Tuon esiin pari tuoretta esimerkkiä, ensin akateemisesta maailmasta ja sitten liike-elämästä.

Akateemista kritiikkiä esittää Banerjee vuoden 2008 artikkelissaan Corporate Social Responsibility: The Good, the Bad, and the Ugly. Hänen mukaansa vastuullisuuskirjallisuudessa esitetään yleensä kolme päänäkökulmaa:

1. Yritysten tulisi ajatella muutakin kuin rahaa ja huolehtia sosiaalisista ja ympäristöllisistä tekijöistä (yleensä tässä kohdassa piirretään kolme yhtä suurta pallukkaa, joita yritysten tulisi tasapainotella).
2. Yritysten tulisi käyttäytyä eettisesti ja siten, että niiden toiminta on rehellistä ja läpinäkyvää.
3. Yritysten tulisi olla mukana lähiyhteisöissään sekä huolehtia niiden sosiaalisesta hyvinvoinnista, esimerkiksi lahjoitusten kautta.

Lisäksi CSR-kirjallisuuden taustalla on selkeät normatiiviset olettamukset:

1. Hyvä yrityskansalaisuus on sidoksissa hyvään taloudelliseen tulokseen.
2. Jos yritys on huono kansalainen, yhteiskunta kumoaa sen oikeuden toimia.

Kuten Banerjee toteaa, näille olettamuksille on vaikea löytää empiirisiä vahvistuksia. Voikin olla, että CSR:ää käytetään usein välineenä, jolla ylläpidetään kestämätöntä toimintaa - sustaining the unsustainable.

Myös Wal-Martin hallituksen puheenjohtaja, entinen toimitusjohtaja Lee Scott, esitti hiljattain kantansa yritysten vastuullisuuteen. Hän sanoi, että Wal-Mart käynnisti viimeaikaiset vihertämistoimenpiteensä puhtaasti taloudellisista syistä. Siteeraan Cnetin artikkelia, jossa Scottin perustelut ovat kuin suoraan CSR-oppikirjasta:

"What Wal-Mart has done is approach this from a business stand point and not from a point of altruism. If we as a company focus on waste, we can make Wal-Mart a better company and at the same time, become a better citizen."

Olkoonkin, että Scottin puheenvuorossa ei ollut mitään uutta, siinä näkyi kyllästyminen vastuullisuuspuheeseen wahlroosmaisena suoruutena. Hän korosti, että yrityksen toimintaa johtaa vain rahanteko sen omistajille (mikä hänen mukaansa johtaa väistämättä yrityksen vihertymiseen, muutoin yhteiskunta ei hyväksyisi sen toimintaa).

Maaliskuun Never Mind The Copenhagen -seminaarissa Bob Helsingin Jukka Kurttila esitti samantyyppisen näkökulman, mutta tietysti aidon markkinamiehen tapaan 'tosi hauskasti', otsikolla "Vastuullisuushöpötyksestä mahdollisuuden tunnistamiseen". Hänen mukaansa ympäristöongelman kolme vaihetta yritystalouden näkökulmasta ovat tai ovat olleet:

1. Asian kieltäminen
2. Asian pakkohyväksyntä ja yhteiskuntakelpoisuuden ostaminen
3. Voittajana tai häviäjänä asiasta selviäminen

Kurttilan mukaan yritysten tulisikin havaita: "VAU, mikä mahdollisuus. Tämmöistä ei tule vastaan kuin kerran koko maapallon elinaikana." Toisin sanoen, nyt ruvetaan myymään vihreää niin maan peevelisti, ja tässähän tietysti tarvitaan mainostajien apua!

Oli näkökulma mikä hyvänsä, perinteinen keskustelu yritysten vastuullisuudesta on vaikeuksissa. Kun sosiaalista ja ekologista vastuuta tasapainotellaan talouden ja erityisesti talouskasvun välillä, voittajasta ei voi olla varma, mutta häviäjät ovat selvillä.